MARKETING - Cómo subir el precio de un producto o servicio

¿A qué empresario no le gustaría obtener más beneficios por sus productos? Subir el precio puede ser una fórmula muy efectiva. Y no siempre significa perder ventas. Un grupo de expertos analizan las variables que determinan el precio, las mejores estrategias para elevarlo sin que tu producto se resienta en el mercado y en qué productos.

El sueño de todo emprendedor es poder cobrar más por sus productos y seguir vendiendo lo mismo. Es cierto que no es una estrategia sencilla, pero, como insisten los autores del estudio La gestión de precios de las empresas en España, de IE Business School y Simon-Kucher & Partners, puede ser la más efectiva para obtener beneficios. “Desde mi punto de vista no se trata tanto de que las ventas se resientan, como de que pueda afectar al margen obtenido o los beneficios alcanzados”, insiste Emilio de Velasco, profesor de IE Business School, coautor del informe.

De hecho, según los cálculos que realizan, un aumento del 10% en los precios de un producto tiene mucho más impacto en los beneficios que un incremento o descenso similar en las ventas o en los costes. O en palabras de Ignacio Cuenca, profesor de la escuela de negocios EAE: “Si yo subo dos euros el precio de mi artículo, puedo perder 1.000 clientes, pero a lo mejor el ingreso total supone 50.000 euros más, con lo cual vendo menos pero obtengo más beneficio”. Primera conclusión, pues: “El pricing o estrategia de precios es la mayor palanca para obtener beneficios en la empresa”, confirma De Velasco.

Ahora bien, lo que es indudable es que si esa política de precios no se hace bien puede ser hasta peligrosa. Para minimizar los riesgos, los expertos nos dan algunas pautas de cuándo y cómo conseguir subir el precio sin resentirnos.

¿DÓNDE ES MÁS FÁCIL SUBIR EL PRECIO?

Productos con multiatributos. Ocurre en los sectores donde el criterio de evaluación no es único. Es válido para los viajes, ropa o complementos. Por ejemplo y siguiendo con los viajes, la oferta básica puede variar en función del tipo de hotel, las excursiones que elija, la habitación que quiera, el tipo de pensión… En el caso de la ropa, cualquier accesorio o cualquier toque distintivo te permitirá jugar con el precio final. En todos ellos es más fácil subir el precio. En este capítulo juega un papel importante la decisión personal del cliente.

Artículos que se asocian a la elaboración de materias primas. De alguna manera el consumidor percibe que está justificado el incremento de precios por la subida de costes.

Productos vinculados al lujo y a la exclusividad. En el primer caso, porque el público al que va dirigido no encuentra en el precio una variable a considerar. En el segundo, porque el consumidor lo que valora es el precio total de la cesta.

o Escasez. Cuanto más escaso sea nuestro producto más está dispuesto a pagar el consumidor por él. Esta premisa está en el origen de muchas tácticas especulativas, pero es real: lo hemos visto cuando el mercado se ha quedado desabastecido de algún producto (aceite, arroz) o con el petróleo (bajan la producción y como resultado elevan sus precios).
o Utilidad. Cuanto más útil es tu producto y más valor añadido perciba el usuario, más está dispuesto a pagar por él.
o Diferenciación. Si el cliente percibe que tu producto es único, exclusivo, acepta que tiene que pagar por él. Es lo que ocurre con todo el mercado del lujo.
• En resumen, podremos subir el precio cuando el cliente perciba que tu producto o servicio posee alguna de estas tres características.

Como reitera Jordi Brunat, profesor de ESADE, “la clave está en la percepción del cliente comprador” y para saber cómo cambiar la que tiene sobre nosotros o nuestros productos, propone dos métodos:

o Eje de generación de valor basado en el producto. Éste es el sistema más habitual de valoración desde hace 50 años y consiste en modificar el artículo para otorgarle algún valor añadido. El sistema tiene un peligro claro: cualquier mejora te obliga a incurrir en gastos y si no vas rápido la competencia te puede pisar el camino. Es un poco lo que ha ocurrido con los turismos de gama media. “Los coches se han ido comoditizando. Así, lo que antes eran atributos añadidos –como el aire acondicionado o el elevalunas eléctricos–, por el que estabas dispuesto a pagar un plus, se han convertido en comodities. Esto significa que los coches de gama media tienen que ajustar sus precios a los de la competencia y aumentar costes puesto que tienen más equipamiento. Es lo que se llama el efecto perverso de la diferenciación: hacer una propuesta de mayor valor que te cuesta más y el valor diferenciado percibido es menor, porque la competencia te ha cogido. En este caso has podido subir el coste el 20% y el cliente sólo percibe un 5% de mejora, con lo cual sólo estará dispuesto a pagar ese 5%”, insiste Brunat.
o Eje de generación de valor en el consumidor. Aquí se trata de centrarse en la relación y el servicio que tu producto da al cliente y ofrecerle a cada uno una propuesta exclusiva. “Yo te quiero vender este artículo porque tú lo vas a utilizar de esta manera. Es decir, se trata de maximizar el valor que genera en el cliente”. Pongamos como ejemplo un anorak. Analizando esta prenda, se trataría de vender un producto que aísla mucho y tiene la mayor flexibilidad del mercado. Pero también implicaría conocer si el potencial comprador lo utilizará para trabajar, si lo quiere para hacer deporte… De acuerdo con sus necesidades le harías una propuesta u otra. El cliente sentirá que es una oferta personalizada y le cambiará su percepción del producto.

Para fijar el precio, primero tienes que ser realista sobre el coste de fabricación del producto o el de realización del servicio. Es necesario para determinar el Precio Técnico. En el primer caso, es más fácil de calcular (producción, packaging, nóminas…). A éste habría que añadir los costes variables (de materias primas, distribución, logística). La suma de ambos nos daría el Precio Coste Total. Éste es válido para hacer tesorería, aunque no sirve para obtener beneficios. Lo normal es añadir un margen sobre la venta, de manera que la fórmula quedaría: coste fijo + coste variable + margen. Según el estudio del IE y Simon-Kucher & Partners, es el sistema más usado por las empresas y, sin embargo, pierde margen potencial. ¿Por qué? Lo explica el hecho de que al fijar el precio sin tener en cuenta la capacidad de pago del cliente, se pierde la posibilidad de obtener más beneficio.

o Atendiendo a la competencia. Para calcular el margen a añadir es importante conocer los precios de la competencia para saber si estás dentro de mercado o no y así establecer por cuánto está dispuesta la gente a pagar un producto más próximo. El rango se sitúa en el 20%: “Es decir, si el producto máximo más próximo está en 100, tú puedes oscilar entre 80 o 120”, explica Cuenca. “Por encima tiene que ser algo muy exclusivo y diferente”, concluye este experto. Este sistema tiene sus defectos: por un lado, al presumir que la competencia está bien posicionada y, por otro, y más pernicioso, que estás al arbitrio de las ofertas de tus competidores.

o Disponibilidad de pago del cliente. Es la forma más inteligente de gestionar tu producto, porque de esa manera evitas perder posibles beneficios. En el caso del servicio, también conviene ser realista a la hora de evaluar el coste que te supone proporcionar servicios: si hay gastos reales (transporte, material de apoyo, gastos energéticos, impuestos, alquiler…) más valoración de intangibles (fíjate un precio a la hora o al día y ten en cuenta cómo de diferente puede percibir tu cliente el valor de tu oferta. Y cuanto más diferente, más podrás cobrar). Aunque no es muy práctico, a veces puedes recurrir al método prueba-error.

CUESTIÓN DE ELASTICIDAD

Ahora bien, al hacer estos cálculos es necesario también tener en cuenta la elasticidad, es decir la influencia que tiene el precio sobre la demanda: en la ropa, por ejemplo, una bajada de precio incide directamente en las ventas, mientras que en la luz, una subida de precios no suele reducir su consumo. Y no olvides la elasticidad cruzada, aquella que mide de qué manera afecta a la demanda de un producto la subida de precio de otro complementario. Por ejemplo, ¿qué pasaría con las ventas de las impresoras si aumentaran los precios de los cartuchos de tinta?

C.E.O.
Ing. Walter Távara

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