MARKETING - Marketing olfativo: seducción a través del aroma

El olfato es uno de los sentidos más importantes, pues está ligado a la memoria y a los sentimientos. El ser humano es capaz de recordar el 35% de los que huele, mientras que de lo que lee solo memoriza el 5%. Es por esto que el marketing olfativo está ganando cada vez más terreno dentro de las estrategias de las empresas.

Contamos con la capacidad de asociar sensaciones procedentes de los cinco sentidos y relacionarlas con conceptos, que a su vez generan sentimientos y emociones. Un olor tiene la habilidad de alterar el sentido del humor o percepción de las comidas, pero lo más importante: es ser capaz de persuadir a una persona a que compre lo que huele.

Los principios del marketing olfativo consideran el olfato como el sentido más importante, pues está ligado a la memoria y a los sentimientos, lo que provoca reacciones que unen memoria-emoción-producto-marca.

El marketing del olfato es relativamente nuevo, pues hasta hace poco, los anuncios con aromas solían ser exclusivos de la industria de las fragancias y cosméticos. Cada vez son más las empresas modernas que se atreven a utlizarlo, pues constituye una ventaja competitiva que otros medios como Internet no pueden aprovechar.

Consiste en la instalación de acondicionadores de olores, que tienen por objetivo amenizar un punto de venta y prolongar la visita del cliente eventual. Las cifras demuestran que una tienda con aroma, puede ser hasta 33% más rentable que una que no lo tiene.

Las grandes marcas buscan reforzar su identidad utilizando fragancias que las identifiquen a través del diseño "Odotipo", que consiste en una forma aromática estable que se inscribe como uno de los elementos distintivos de una marca, por lo que no se trata sólamente de perfumar el ambiente de un punto de venta. Las empresas buscan obtener un olor peculiar y único, que no sea asociado a otra marca.

La creación de un "odotipo" o "imagen olfativa" supone un proceso de elaboración de hasta un año, donde se toma en cuenta a qué tipo de público va dirigido el producto, qué tipo de sensación se busca recrear y las emociones que pretende evocar.

No se trata tan sólo de lograr un buen olor, sino un olor con un sentido y una lógica que refuerce la identidad de la marca.

En la actualidad, los establecimientos de comida son los que se han atrevido a utilizar este tipo de marketing. El aroma a pan recién sacado del horno o a café preparado, fueron los primeros en utilizarse como táctica en la industria del marketing del olfato.

En Estados Unidos marcas como Hard Rock Café, Ritz Carlton, Nestlé, Coca-Cola, Marriot y Macy´s, entre otras, han probado los acondicionares y conseguido exitosos resultados. Disney en sus parques de diversiones entrega realismo a las presentaciones con olor a goma quemada o pólvora, mientras que en sus calles impregna aroma a palomitas de maíz con el fin de que a sus visitantes les abra el apetito.
 

C.E.O.
Ing. Walter Távara

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